Eftersom jag bor i Borås prenumererade jag under många år på Borås Tidning. Det är något speciellt med en papperstidning, men allt eftersom tiden gick ökade inflationen. När priset började närma sig 400 kronor i månaden ansåg jag att det inte längre var värt det. I samma sekund som jag sade upp mitt abonnemang fick jag ett erbjudande om att fortsätta för halva priset.
Därefter har jag fått otaliga erbjudanden om att läsa tidningen för 99 kronor, eller bara digitalt för 9 kronor. När jag var prenumerant fick jag inga erbjudanden alls. Det får mig att fundera på vad en kund egentligen är värd? Hur behåller man en kund istället för att ständigt jaga nya?
Innehåll
Champagne på rummet
En annan iakttagelse jag har gjort är det lilla välkomstpaket som ofta väntar när man checkar in i en hyrd lägenhet på semestern. De flesta charterbolag bryr sig inte längre om att välkomna sina gäster på det sättet, men om man hyr privat är det fortfarande många som ställer fram en flaska vin och en påse chips. Oj, här blinkar verkligen i-landsproblemens varningslampa i neonrött, men jag måste få ur mig detta.
Dessutom hör det till kutymen att det står en flaska champagne på rummet
Gösta Angerud, Sällskapsresan
Det konstiga med en flaska välkomstbubbel är att oavsett hur länge man stannar – två nätter eller två månader – så är antalet flaskor konstant. Ur ett ekonomiskt perspektiv borde man som uthyrare premiera den som stannar längre. Om tio olika personer bor två nätter var, måste städpersonalen komma på plats tio gånger. Man måste ha tur att dagarna passar ihop och det är inte det lättaste att hitta tio olika kunder.
Borde det då inte magiskt dyka upp en liten extra present mitt i vistelsen för att uppmuntra gästerna att boka samma bostad även nästa år?
Reklampennan
En annan sak jag stör mig på är reklampennan där man snålat på kvaliteten. När man går på en mässa – och då talar jag till exempel om Bokmässan och inte kyrkan – är det vanligt att utställarna delar ut prylar med företagets namn på. Ofta är det en penna, vilket ur en företagares perspektiv ses som en finurlig gåva. En penna har man ju alltid användning för. Tänk vilken bra exponering det blir!
Några veckor senare står man hemma vid kylskåpet och inser att mjölken är slut. Man inser också att när man väl kommer ner till ICA kommer man inte ha en aning om att man tänkte denna tanke blott två timmar tidigare. Man ser sig omkring och hittar till sin glädje exakt den där pennan från mässan.
Nu kan två saker hända. Antingen fungerar pennan och man skriver upp MJÖLK med spretiga bokstäver på baksidan av ett kuvert och allt är frid och fröjd.
Eller så sätter man ner pennspetsen mot pappret, men ingenting fastnar. Man för upp pennan till hörnet av kuvertet, strax ovanför dess fönster, och börjar göra små ilskna cirklar. Efter en stund dyker det upp några spretiga streck och man återgår till att skriva: MJO… Aaaah! Vid prickarna över Ö försvinner bläcket igen. Upp i hörnet, arga cirklar, bläcket tillbaka. Ner och skriva färdigt.
När processen är över kollar man argt på pennan och läser företagets namn. Vilket skitföretag. Däremot kastar man inte pennan, för till slut lyckades man ju ändå skriva det man skulle. Vilket gör att nästa gång man behöver skriva något…
Kostnaden att förlora en kund
Det finns en fin tanke i att attrahera nya kunder, men forskningen säger att man kanske borde fokusera på dem man redan har. Redan 1990 satte sig några forskare, däribland Frederick Reichheld, ner på Harvard Business School för att räkna på vad en kund egentligen är värd över tid. Deras slutsatser i studien [1] avslöjar att det inte är de nya kunderna som man tjänar pengar på, utan de som stannar kvar. De upptäckte att det kan vara mellan fem och tjugofem gånger dyrare att jaga rätt på en helt ny kund än att bara se till att den du redan har är nöjd.
Det intressanta med studien är att det verkar finnas någon slags hävstångseffekt. Man brukar likna marknadsföring med en läckande hink. Företag brukar fokusera på att hälla i nytt vatten i form av nya kunder genom dyra kampanjer, istället för att fokusera på hålen i botten av hinken där de befintliga kunderna rinner ut. Resultatet visade att om ett företag bara lyckas täppa till hålen i botten på den där läckande hinken så att fem procent fler kunder stannar kvar, så ökar vinsten enligt studien med allt från 25 till 95 procent.
Anledningen till detta är enkel. En ny kund är en ren förlustaffär i början på grund av alla anskaffningskostnader. Vinsten börjar rulla in först när kunden har varit med ett tag, lärt sig systemet och slutat ringa kundtjänst för småsaker. En trogen kund är som en gammal vän. De kräver mindre underhåll men ger allra mest tillbaka. Ändå behandlas vi ofta som om vi vore luft så fort kontraktet är påskrivet.
Varför blundar då företagen för detta? En förklaring som studien tar upp är att många chefer stirrar sig blinda på kvartalsrapporter och nyförsäljning istället för att mäta “kundutflödet”. De ser inte att en förlorad kund inte bara är en förlorad hundralapp idag, utan att det är en förlust av alla framtida köp kunden skulle ha gjort. Utöver detta uppstår ett skadat förtroende för företaget när kunden berättar för sina vänner om den där usla reklampennan eller det snåla bemötandet.
I The Loyalty Effect, en bok som släpptes 2001 som uppföljning till studien ovan, drar Reichheld det ännu längre. I boken pratar han om lojalitet som en känslomässig koppling. En genuint lojal kund blir en gratis säljare som rekommenderar företaget till andra. Han bevisade att företag med de mest lojala kunderna växer mer än dubbelt så snabbt som sina konkurrenter. Så istället för att skicka ut en miljon billiga pennor som ändå inte fungerar när man ska skriva sin inköpslista, borde de kanske ha lagt de pengarna på att faktiskt överraska sina befintliga kunder med en flaska champagne, bildligt talat, mitt i prenumerationen.
Hur behåller man en kund?
Jag kan bara tala för mig själv. Jag gillar att känna mig uppskattad. Jag gillar inte att känna mig lurad.
När Borås Tidning sänker priset med 50 % efter att jag har sagt upp mig, erkänner de att de har marginaler att behålla mig billigare, men de riskerade hellre att förlora mig helt än att ge mig en “belöning” medan jag var lojal. Då känner jag att jag har blivit lurad och jag känner ingen skam i att utnyttja dem tillbaka och nappa på deras erbjudanden om tidningen nästan gratis under tre månader för att sedan säga upp den igen inför nästa erbjudande.
Foto från vårt kök.
Jag upplever att detta är ett genomgående problem. Man borde ha en lista där man varje år ringer och säger upp sina elavtal, bredbandsavtal, försäkringar. För att inte tala om bankerna! Om man inte gör någonting belönas man med smyghöjningar och extra avgifter.
Det måste finnas någon slags ekonomisk vinning i detta i och med att alla gör det, men jag inbillar mig att för min egen del skulle jag känna mig mer värd som kund om man kände att företaget ser en. Nu har du varit kund hos oss i två år, här skickar vi en kvalitativ penna med vårt företags namn på som du kommer ha glädje av så länge du är kund hos oss. Tack för att du stödjer vår verksamhet. Allting blir bättre med lite tacksamhet!
Det hade väl varit fint?
